基金业发展与展望系列之三·市场篇　开放式基金革新服务理念

　　从去年开始，大力推进开放式基金的发展成为我国基金业的一大特色，开放式基金已成为基金业发展的重点。由于开放式基金的运作机制和特点，使基金业进入了一个贴近市场，引入竞争与淘汰机制的时代。开放式基金给中国基金业带来的最大变化就是服务意识的提升。
　　投资与服务并重
　　对于开放式基金而言，基金销售不再是一锤子买卖，基金公司不仅要设法通过一定的渠道把基金卖出去，还要努力留住客户，使客户对自己的产品建立起品牌忠诚，进而扩大购买行为。从目前5只开放式基金推出的情况看，基金公司对营销的重视程度不断提高。
　　基金公司的这种变化已受到越来越多的关注。最近一段时间，基金的营销模式和营销战略被较多地提及。媒体称，从以往的“高高在上”，到如今的“客户至上”，基金管理公司在短短几个月之间完成了角色的变换。这种变化，一方面固然是由于去年末以来不论是开放式基金还是封闭式基金的发行都遇到了一定阻力，基金管理公司必须采取相应的策略促进基金销售；但更重要的是，基金管理公司已开始认识到营销在其整个经营发展战略中的关键意义，从而将它摆到了前所未有的高度。
　　目前，国内的基金管理公司大多学习借鉴国外先进经验，建立了功能较为完备的客户服务体系，包括有一个独立的客户服务部门、一套完整的客户服务流程以及一系列完备的软硬件设施等。在服务的内容上，各家基金公司也不断创新，新招迭出。例如有的推出基金经理热线服务；有的推出定期的基金经理与投资者恳谈会；有的组织成立投资者交流会；有的通过手机短信发送每日基金净值，并当市场发生重要变化时，向所有客户发送关于大势评判及操作建议的信函；有的向直销客户电子信箱定期发送基金经理每周市场观察、行业评述等资讯，等等。此外，各家基金公司还都十分注重建立完善的客户投诉管理制度，按照分级管理、限期处理的原则，保证客户投诉得到及时处理。
　　与此同时，基金管理公司对“服务”内涵的理解也不断拓展延伸。首先，服务包括投资管理。这是基金公司提供的最核心的服务，其他服务均由此而派生，并取决于这项服务的价值是否能得到投资者的认同；其次，服务包括产品设计。基金公司应根据投资人的需要和不同的风险收益偏好，设计出不同的产品，丰富基金产品的种类，逐步完善产品组合，力争形成产品方面的特色；第三，服务包括为投资人提供满意的售前、售中和售后服务。例如售前的征询调查、宣传推介；售中的接待、现场咨询、讲解、资金划转；售后的交易查询、寄送对帐单、信息披露等；第四，服务包括投资者教育。在目前国内大多数人普遍对基金产品缺乏认识的情况下，基金公司应积极推进投资者教育，向大众宣传推介基金知识，倡导科学、理性的投资理念，引导投资者参与资本市场投资、分享经济增长的收益，并在此过程中，树立自身专业而亲近市场的形象。
　　在这种全新服务理念的影响下，基金经理也开始面临角色的重新调整。许多开放式基金的基金经理除了作投资以外，还多出了很多附加工作，如接听投资者的热线电话、与投资者定期沟通交流等等。
　　事实上，在目前基金产品差异不明显的情况下，以创造差别化服务来树立品牌形象的服务营销策略也成为许多基金公司现实的选择。
　　开发市场任重道远
　　然而，就中国目前的现状而言，基金市场的发展还存在许多障碍，仅靠基金公司的努力是不够的。这些障碍主要表现有：
　　——体制和机制的缺陷障碍：相关法制不完善；金融市场的监管手段和监管方式发展滞后；缺乏金融创新的激励机制。
　　——市场发展环境与基础的缺陷障碍：股票市场缺乏相应的广度和深度，基金投资的主要客体难以满足基金业发展的需要；金融市场结构发展滞后，缺乏避险的投资工具；销售渠道的拓展受限制较多，通道有效性低下等。
　　——传统投资文化的障碍：短线投机心态重，不注重长期投资；不愿相信专家理财。
　　由此可见，基金市场的培育和发展需要一个长期的过程，而且这仅仅靠基金公司的努力还是不够的。基金营销的目的主要在于努力找到适合中国投资者心理和行为特征的切入点，教育、引导和促使他们通过投资基金参与资本市场的发展。但这最终的实现还有赖于从体制、机制和文化氛围上营造一个有利于基金创新发展的环境。