“穷”则思变

　　———“基金是什么？”

　　———“基金就是……老母鸡孵蛋！”

　　剔除了各种专业术语，鹏华基金一则新颖的广告，以平实的形象出现在各大媒体上。对话的两个卡通人，一个叫“鹏朋”，一个叫“鹏博士”。鹏华基金公司主管公关的唐小姐说，这个卡通形象是公司经过两轮招标选定的，目的是重塑基金形象，增加基金的亲和力。他们还为“鹏博士”申请了服务商标专利，在证券类媒体上分别开办了“鹏博士看市场”、“鹏博士信箱”等栏目
。
　　在鹏华基金加大营销力度的同时，嘉实基金也于本周一召开了媒体见面会。公司总经理赵学军首次坦言，在2000年之前，整个行业对基金管理的理解就是投资业务，当时招聘人就是做基金经理人或者研究人员。去年以来大家才意识到，基金公司的工作除了投资，还有营销。基金公司是一个公众公司，应该与所有投资者建立密切的联系。

　　据悉，为了配备营销方面的精兵强将，许多基金公司纷纷请来了“洋外援”，鹏华基金与美国景顺集团签定了技术合作协议，国泰基金也请普华永道在营销方面给予指导。

　　但在基金公司一改往日高高在上的形象，开始“渗透性地进行投资者教育和公司品牌建设”的同时，许多业内人士认为，这从另一个角度反映出目前基金的销售正面临窘境。

　　以最近新发行的基金科瑞为例，网上发行没有任何悬念，只要认购，100％中签，而网下认购者同样寥寥无几，使之不得不延长发行期限。时间相隔不远，计划扩募1.26亿份基金单位的基金景业，仅获得192.2万份的认购，基金持有人弃配率达到了98.47％。

　　事实上，几乎所有的基金公司都在遭遇寒流。俗话说，“穷则思变”。基金发行的困难，是否就是基金公司不得不放下身段，走近公众的主要原因？

　　步子再大一些

　　“用1.01元的价格申购新基金，很傻”。一位投资者的话说出了基金发行难的原因。比如基金景业，2月26日在二级市场的最高价为1元，比扩募价格还要低0.01元。这种情况下，理性的持有人如果看好基金景业，自然认为在一级市场申购基金不合算，而选择在二级市场上直接购买。

　　业内人士指出，价格偏低的背后，反映出投资者对基金以及基金管理公司的认识误区。首先，在“基金黑幕”曝光之后，人们对基金管理公司抱有普遍不信任的态度；其次，许多投资者的投资理念在于赚取暴利，不是把基金收益与银行存款利息相比。

　　对此，基金管理公司在自省其身之外，不但需要通过营销，向投资者展示自己的投资理念与投资哲学，更重要的是勇于创新，打造自己的“核心竞争力”。

　　银河证券基金评价中心胡立峰认为，经过近1年的调整、规范，基金的相对规范优势与专业化特征正在凸显。以公司治理结构来说，14家基金公司从去年以来，全部聘请了独立董事，关联交易大幅度减少，信息披露比以前更及时详尽，原先形同虚设的内控制度、风险评估制度正在逐渐发挥功效。

　　在投资理念上，许多基金已把自己定位为“专业理财”，而非原先所说的“专家理财”。但在研究人员比券商少，面对的投资品种更多的情况下，如何做到更专业？嘉实的思路是，“首先要有一支专业化的队伍。改过去横向研究的做法为纵向专业化分工，基金经理、研究人员、交易员等分工协作、各司其职；其次，对研究要有定位，否则一千只股票，如何研究得过来？”用赵学军的话说，“研究有时候是一个组织的过程，不一定非得靠数量”。

　　至于基金操作的具体方式，管理公司们大都认为属于“内部机密”，不愿透露。对此，有人认为，这正说明基金管理公司在核心竞争力上仍需加强。因为，真正好的制度、流程，不是其他公司轻易能模仿得到的。况且，作为公募基金，基金操作以及连带的各种行为理应进行强制性披露，“我不知道你是怎么做的，怎么能够相信你呢”。

　　有人说，基金卖的是“品牌、智力和诚信”。我们应该看到，基金业整体上出现了积极变化，同时这种积极变化离社会的要求还有一定距离；我们希望基金公司创新的步子迈得再大一些，与此对应，证券市场也面临着对基金价值重新评价的重大课题。