客户服务的悖论

    基金的客户服务是一个有意思的话题：几乎所有的基金公司都表示自己重视客户服务，客户服务水平不断提高。基金人士表示，“基金以前的客户服务仅限于不定期地寄寄报告与接接电话，现在比以前上了个层次。” 据悉，现在基金一般都有一个独立的客户服务部门、一套客户服务流程，一系列较为完善的软硬件设施，以系统化的方式，交互式实现客户服务。但是，令人奇怪的是，却仍然有相当多的客户表示对基金公司的客户服务不满意。基金的努力与客户的不满构成了悖论。

    问题出在哪儿？业内人士分析说，这主要应归因于基金没有现场网点的延伸。同属金融行业，但基金公司与证券公司、银行的服务特点明显不一样，证券公司与银行都有网点，可以提供现场服务，基金公司提供的Call Center以及其它对帐单的服务都是非现场的，这种缺乏面对面的服务必然要比现场服务打个折扣，基金公司的服务因此就先天不足；其次基金公司的销售主要靠代销机构进行，代销机构应该承担服务的责任和义务，但代销机构的素质参差不齐，而从客户反映的情况来看，他们很难从代销机构得到这样一种服务。“现在基金代销渠道既多又广，因此基金公司很难控制代销渠道的质量，也没法控制服务的满意度”。业内人士感叹说。

    面对面的努力

    理解了这个悖论，也许就不难理解，基金为什么会创造各种机会与客户见面。

    博时基金副总裁李全向记者介绍说：“我们除了基金开放日活动之外，还办有博时基金大学，专门为客户介绍理财知识，很受投资者的欢迎。”据了解，今年以来，博时基金大学已在全国举办了100场，场面非常热烈，近期在广州举办的博时基金大学曾创下学员人数之最，共有1000多人参加。

    而其它一些基金公司也纷纷举办投资者见面会。投资大师彼得.林奇认为，“作为股东的最大乐趣之一就是可以去你所持股公司的总部参观，在参观时，可以真正找寻对公司的一种感觉。”同理，基金持有人到基金公司参观、与基金经理见面都似乎能找到这种感觉，其效果无疑最佳。

    但是，组织这种活动，消耗的人力、物力相当大，对于基金公司来说十分沉重。所以，基金公司同时也不断加强其他方面的努力，来提高客户服务质量。比如，组建投资人俱乐部，为客户提供高频率的资讯。南方基金市场客户服务部的吴颖介绍说，南方基金的投资人俱乐部已有50万客户，其根据客户的要求，南方基金每周、每月、每季度向投资者通过电子邮件、手机短讯等方式，向所有客户提供整个宏观经济、行业、市场异动方面的信息；通过网络手段加强沟通，据鹏华基金有关人士表示，鹏华基金在原有客服热线电话的基础上，增加网上在线服务：增设与投资者的网上互动交流方式，投资者可通过MSN 、QQ、POPO形式与公司客服人员进行实时在线交流，提供专家在线视频服务，与投资者进行交流；再如，组建客户经理俱乐部。据了解，目前招商基金、诺安基金都组建了客户经理俱乐部。招商基金客户服务部有关人士表示，客户一般比较信任客户经理，通过组建客户经理俱乐部，提高客户经理的水平和服务热情，有助于把基金的服务质量通过客户经理传导给客户，这样有助于掌控销售渠道的服务质量。

    光有回报并不能带来客户满意

    记者从德盛安联（新加坡）资产管理公司的调查了解到，17%的客户不满意的目标是其提供的基金产品，而68%的人不满意的是客户服务，而如果对客户服务不满意，只有4%的人提出，90%的人会选择离开，并就此进行人际传播。但客户如何才能对客户服务满意？基金业客户服务的思路是什么？“业绩是第一位的，但却不是唯一的。”德盛安联（新加坡）资产管理有限公司总裁Mr.Ian Thanbn告诉记者：“在让客户满意这个尺度上，基金行业与其它行业还有区别，光是有回报并不能带来客户满意。”业内人士也同时认为，品牌价值由知名度、美誉度与忠诚度组成，光有业绩，无法建立忠诚度，只有建立在稳定业绩上的良好客户服务，才能让客户形成忠诚度。“忠诚度属于情感范畴，只有贴心的客户服务，才能与客户建立情感上的联系。”博时副总裁李全说。而这贴心的客户服务无疑就包括与客户经常的联系。“我们不能卖了基金就走了，而是要让客户经常感受到我们在想着他们。”李全进一步解释说，“基金投资不能承诺保本或者有收益，相对于银行存款来说，持有人会有不安全感，所以客户服务首先要消除这种不安全感，进而建立情感上的联系。”据介绍，9月份加息消息出来后，博时基金研究部连夜加班，就加息对宏观经济、证券市场、行业板块的影响以及利率走势形成报告，通过电邮、手机短信、媒体发布等形式传给客户。“这已经形成博时应对突发事件的机制。

    未来竞争是服务为王

    在其看来，做好突发事件的解读仅是其中一项。“在客户服务动中，我们非常注意频率与节奏，因为有些客户很忙，如果天天找别人，就是骚扰了。”李全笑道，他强调说客户服务要为客户考虑一切细节。据了解，博时通过完善的客户关系管理系统，对其客户按级别进行富裕的、较富裕的、一般的等等细分，从而为其提供不同的服务，“不同级别的客户，在接触的方式、要求和频率等，其需求都是不一样的。”“一些客户非常愿意与基金公司交流，提高自己的投资水平，我们就经常安排高水平的交流活动。”据悉博时今年以来花高价请来投资大师罗杰斯、《漫步华尔街》的作者麦吉尔来到博时基金与客户进行交流，客户对此评价甚高。而贴心服务的最终目标是达成促进信任。新疆证券基金资深研究员王年华分析说：“基金行业是委托理财的行业，要让投资者把钱交给基金公司来理财，就必须形成客户对基金的信任，无论是消除客户的不安全感，还是加强客户与基金的感情联系，其实际都是促进持有人对基金的信任。”德盛安联（新加坡）资产管理有限公司总裁Mr.Ian Thanbn也表示：“客户交给我们这么多钱来理财，他们需要得到安全的保证。”在基金业竞争演变的图景中，开始是业绩为王，后来是渠道为王，而业内人士坚信，服务为王必然是竞争图景演变的下一态势。