酒香也要勤吆喝----基金开始重视持续销售

一家老基金管理公司基金销售负责人日前披露:该公司正在积极筹划建立基金直销中心,以便在全国重点城市开设基金销售窗口。注册地在同一城市的另一家基金管理公司也透过媒体披露,已经在全国设立了4个基金直销中心。基金管理公司网上销售渠道的开拓也在展开,华安基金管理公司不久前宣布与民生银行共同投资开放式基金的"网上交易"业务。与此同时,自华安基金推出旨在鼓励投资者长期持有的基金费率后端收费模式之后,鹏华、博时、融通、华夏等旗下基金也纷纷跟进。有业内人士评价:在经历了5年的发展之后,基金管理公司已经有实力在基金的持续销售和品牌建设上加强投资了,基金的持续销售越来越受到了应有的重视。

事实上,基金重首发轻持续销售乃迫不得已。国联安市场总监(CMO)张维寰说,重首发规模之于老基金是个形象问题,之于新基金就是生存问题,首发规模奠定了基金持续销售的基础,基金管理公司不得不高度重视。而在国内基金业大发展时期,基金销售也带有强烈的中国特色:从基金审批程序来说,国际通行的是注册制,我国采取的是审批制,通过审批控制基金供给量。此举造成的现状是,一家基金公司一年一般只能推一个,最多两个基金产品发行,在这种情况之下,基金的首发规模就显得尤为重要。从基金代销机构方面看,一家银行一年至少要销售4到5家基金产品,受资源限制,代销机构的精力也主要集中投放在单个基金的首发上。一位长期从事基金销售的某基金管理公司高层认为,基金管理公司并不是不重视基金持续销售,而是受营销网络、营销手段以及资金、人员等诸多因素的限制而无法顾及。

重首发轻持续销售曾给基金管理公司带来了深刻的教训。业内人士对去年底某开放式基金遭遇大额赎回还记忆犹新。人们普遍认为,由于该基金在开放式基金中业绩突出、净值在面值之上,机构投资者为应对年底帐面资金的需要,赎回该基金不会造成现实损失,从而使它受到的赎回冲击最大。据披露,当前基金的客户结构中机构投资者占了60%,银行等代销机构通过内部摊派或捆绑销售的"不稳定"资金,加大了基金的赎回风险。事实上,去年还有不少的开放式基金经受了大额赎回考验。

当前对基金持续销售的投入是否有效,有业内人士认为还要经过一个相当的过程才能考察各种手段的绩效。对于基金自建直销中心,他们都提出一个成本问题,基金建立的直销中心显然无法替代银行遍布全国大中城市的强大网络。当然,如果是以这些直销中心为基地,延伸基金售后服务的触角,扩大基金销售的覆盖面,也不失为一个好创意。

张维寰认为,"借势"是当前基金销售最为现实的选择。谈到国联安即将发行的基金,他称一方面将与代销银行建立良好的长期合作关系,另一方面,也将利用股东国泰君安长期积累的客户资源进行销售。他说,前期的基金销售中,为了最大程度地争夺客户资源,基金管理公司往往"打一枪换一个地方",一个基金管理公司旗下的不同基金会委托不同银行代销,这样不利于与代销机构建立紧密的联系。此外,国联安还将致力于公司形象的长期建设,加强与投资者的沟通,提高售后服务质量。张维寰同时认为,基金结构中散户的比例还有待增加。而在机构客户的持续销售上,引进专户管理,为机构度身定做基金产品是个好办法。国联安在与机构的沟通中发现,一些机构客户,如大型的人寿保险公司,非常希望基金管理公司根据他们的资金特点特别设立专门的基金产品。一方面有市场需求,一方面作为合资基金也有这个能力,此外,国内的基金公司也有这样的实践,去年社保基金选定6家基金公司作为管理人的决定,也是在筛选了多家公司提供的特制基金方案后做出的。

有业内人士把基金销售比作一条流水线,首发在前端,加上后端的持续销售才构成流水线的全部。首发是重要的,好的开始决定了好的未来,而持续销售情况关系到基金的持续经营问题。开放式基金的特点决定了它的流动性,这一方面体现在其客户的正常流动上,另一方面体现在开放式基金投资品种的强大的变现能力上。